LFL и как оценить рост бизнеса от года к году
Меня зовут Николай Почепа, я управляющий партнер рекламного агентства Digital Forces 301. В этой статье я хочу разобрать одну из метрик по оценке выручки и продаж — LFL. Данный материал будет полезен при анализе динамики бизнеса за большой период времени.
LFL (Like for Like) отображает объем выручки/продаж текущего периода времени к прошлому. Этот показатель особенно важен, если сфера бизнеса зависит от сезонности, и из-за чего есть определенные отрезки времени, когда клиентов органически много или мало.
Разберемся как считается LFL, и в каких случаях его стоит применять.
Название метрики говорит само за себя. Like for Like — подобный с подобным. LFL измеряется в процентах, и отображает динамику чего бы то ни было текущего периода времени к прошлому.
В большинстве случаев считают выручку или кол-во продаж, но этот показатель так же успешно можно перенести на средний чек, частоту заказов, и даже на стоимость показов в рекламных каналах. Все, у чего вы замеряете динамику можно считать по LFL, выбрав идентичные временные отрезки.
Текущий и прошлый период в это статье это идентичные временные отрезки. Зачастую при расчете используется текущий месяц и месяц прошлого года. Но так же можно считать кварталы, дни, недели, часы (если уж сильно хочется). Главное, что бы это были идентичные временные отрезки.
Сентябрь 2021 и Сентябрь 2020 — идентичны
III квартал и IV квартал — не идентичны
Суббота Июня и Суббота Июля — идентичны
Суббота и Понедельник — не идентичны
Мы берем отношение объема (выручка, продажи и тд) текущего периода к прошлому.
Если текущий объем больше прошлого — это уже хорошо. И это хорошо заключается в том, что LFL больше 0%
LFL > 0% — объем вырос
LFL < 0% — объем упал
По этому показателю мы оцениваем на сколько изменился текущий объем по отношению к прошлому.
К примеру в этом декабре у нас выручка 2 000 000р.
В декабре прошлого года 1 600 000р.
LFL = (2 000 000 / 1 600 000) — 1 = 25%
Выручка выросла на 25% от прошлогодних показателей.
На примере выручки за 2 года. Выручки 2021 года снаружи и выручки 2020 года внутри.
Возьмем выручки за август и сентябрь. И рассчитаем по ним LFL.
Август 2020 — 1,8 млн; Август 2021 — 2,9 млн
LFL = 2,9 / 1,8 — 1 = 61%
Сентябрь 2020 — 1,5 млн; Сентябрь 2021 — 2,5 млн
LFL = 2,5 / 1,5 — 1 = 67%
Как видно из диаграммы месяцы отличается друг от друга как за свой год, так и за предыдущий или следующий.
Но нас тут больше интересуют закономерности в виде хороших месяцев (январь, май, август, октябрь) и плохих (март, апрель, ноябрь, декабрь).
Это мы и называем сезонностью — в зависимости от сферы бизнеса, у многих есть периоды в году когда идет сильной рост, и такие же периоды со спадом.
В сентябре выручка падает — это факт. Но он вырос от прошлогоднего сентября на 67%.
К тому же вырос темп роста у месяцев от года к коду — LFL августа 61%, а LFL сентября уже 67%
Данное рассмотрение дает более прозрачное понимание общей картины, так как учитываются естественные особенности временного периода.
Так же не стоит забывать о выходных и праздниках. В январе их может быть 16, а в июле 8. Но даже у одних и тех месяцев в разные годы может быть разное количество выходных, что, в свою очередь, будет влиять и на выручку в некоторых сферах бизнеса.
У нас в агентстве Digital Forces 301 много клиентов с пиццериями Додо. Пиццерия, как и любое заведение общественного питания, зависит от сезонности, и в некоторых регионах довольно существенно. Из-за этого важной оценкой выручки является именно LFL.
Приведу пример с одной пиццерий которую мы ведем, и франчайзи которой являются моими партнерами по агентству.
Город Ивантеевка, Московкой области.
Так выглядит график выручки за 2021 (синий) и 2020 (фиолетовый) год.
В определенные момент времени выручка то падает, то растет. Но главное это то, как выглядят месяцы 2021 и 2020 года.
Ноябрь — выручка упала к октябрю. По опыту мы уже знаем что это сезонность, и ноябрь всегда не самый лучший месяц. Но в прошлом году он был хуже, 2021 ноябрь сильно вырос за год, несмотря на то, что все так же падает к прошлому октябрю.
LFL Ноября 2021 32,25%
В первую очередь LFL нужен, что бы оценить реальную динамику.
Расчет LFL отражает рост на большой дистанции. Как растут кварталы, месяца и другие временные отрезки.
Так же LFL помогает строить прогноз продаж. Если известны данные по LFL за предыдущие периоды времени, то можно спрогнозировать какой будет LFL в будущем, и уже отталкиваясь от этих данных посчитать какая будет выручка.
Для примера возьмем такую таблицу, где мы знаем выручку за 3 месяца текущего года (октябрь — ноябрь) и выручку за 6 месяцев прошлого года. Задав на будущее корректировки в “Динамике LFL” (Разница LFL текущего месяца от прошлого) мы строим прогноз какая будет выручка.
Строим используя формулу вычисления выручки, зная текущий LFL и показатели выручки прошлого года. (эта формула так же может относиться к продажам и другим метрикам)
Таким образом получаем план, отталкиваясь, не только от текущих показателей, но и от динамики роста в целом.
Показатель LFL стоит принимать во внимание при анализе, так как он делает этот самый анализ шире. Особенно в тех сферах, где сезонность играет большую роль.
Но при расчете не стоит забывать, что при сравнении идентичных периодов времени на них конечно же влияет не только сезонность — открылся/закрылся конкурент, приостановили работу бизнеса из-за ремонта или пересборки и тд. Эти моменты необходимо фиксировать, и учитывать.
Так же важно помнить, что новый бизнес может расти от года к году довольно быстро из-за эффекта низкой базы, нежели бизнес, который работает уже несколько лет. Вырасти в продажах с 1 млн до 2 млн гораздо проще, чем с 5 млн до 10 млн.
LFL – что это такое в торговле
LFL – это соотношение выручки магазинов розничной сети за текущий и прошлый отчетный период. Like for like (ЛФЛ) позволяет отследить динамику развития бизнеса без учета естественного роста (например, открытия новых точек). С помощью анализа сопоставимых продаж можно:
- оценить, насколько эффективно развивается магазин(-ы);
- выявить слабые места и вовремя принять меры;
- спрогнозировать динамику на следующие периоды.
Продажи зависят от двух факторов: числа покупателей и сумм, которые они оставляют в магазине. Для оценки этих показателей используются такие понятия, как:
- LFL-трафик – анализ динамики числа покупателей;
- LFL-средний чек – анализ изменения суммы среднего чека.
Если оба показателя растут, соответственно, наблюдается и рост сопоставимых продаж. Например, благодаря росту трафика, продуктовая сеть X Retail Group на 4 квартал 2019 г. повысила LFL-продажи на 2,3%. Добиться большей посещаемости помогло увеличение числа промо-акций в магазинах у дома.
Как рассчитывать LFL
Like for like рассчитывается по следующей формуле: показатели за текущий период делятся на показатели за прошлый. Затем нужно отнять единицу и умножить на 100. Так вы получите показатели LFL в процентах.
Заметьте, что в расчете не должны участвовать точки, которые не работали в одном или обоих отчетных периодах.
LFL-трафик и средний чек рассчитываются по приведенной выше формуле, только вместо сумм выручки используется общее число покупателей и среднего чека.
Анализ LFL по магазинам
Анализ сопоставимых продаж по отдельным магазинам позволит выявить слабые торговые точки, оптимизировать их или закрыть.
При подсчете нужно учесть все дни, когда точка не работала. То есть, если магазин не работал несколько дней в одном из отчетных периодов, то и во втором выручку за эти дни учитывать не нужно.
Как видно из примера ниже, точки 4 и 6 показали отрицательную динамику LFL.
Как интерпретировать показатели LFL-sales? Например, если выручка сети выросла, а ЛФЛ-продажи снизились, это говорит о том, что выручка стала больше только за счет открытия новых точек. Продажи в старых магазинах упали.
Рассмотрим более детально, что могут означать показатели LFL-sales с учетом динамики в других точках.
Динамика LFL-sales сети
Продажи в других точках
Остались на прежнем уровне
Уверенно растет примерно на 10% в год
Потребность в товарах не закрыта и покупатели заинтересованы в них.
Компания охватила весь рынок, поэтому новые точки открывать не стоит.
Собственные точки превысили спрос. Целесообразно закрыть убыточные магазины, открывшиеся последними.
Не меняется либо меняется на 2-3% в обе стороны
Старые точки полностью охватили сегмент и удовлетворили спрос или же начали уступать конкурентам. Возможно, стоит расширить сеть.
Точки продаж полностью охватили сегмент. Открывать новые магазины пока не нужно.
Открытие последних точек было нецелесообразным. Следует закрыть наиболее убыточные из них.
Падает ежегодно на 10%
Точки перекрыли зону охвата, произошло перенасыщение.
Старые магазины больше не удовлетворяют спрос, а новые компенсировали падение роста общего объема продаж.
Покупателям точки больше не нравятся: нет спроса на товар, качество обслуживания упало и пр.
Чтобы понять точную причину падения LFL-sales, нужно проанализировать ключевые факторы, влияющие на товарооборот.
Like for like трафика и среднего чека
Сперва нужно понять, изменилось ли количество покупателей. Отрицательные показатели говорят о том, что покупатели уходят из магазина. На это могут быть следующие причины:
- Рядом открылся конкурент, у которого товар лучше/обширнее/есть бонусные программы и пр.
- В магазине больше нет акционных товаров или наиболее выгодные акции действуют у конкурента.
- Сервис в торговой точке некачественный: помещение грязное, кассиры медленно обслуживают, много просрочки и пр.
Для удержания старых и привлечения новых клиентов магазину следует создавать бонусные программы, проводить акции. Возможно, помещение следует сделать более удобным, да и качеству обслуживания всегда есть куда расти.
Что касается LFL-среднего чека, то причины его снижения могут в следующем:
- установлена высокая цена;
- магазин предлагает небольшой ассортимент;
- у продукции низкое качество;
- товары выложены непродуманно;
- отсутствует кросс-мерчандайзинг;
- продукция несвоевременно попадает на полки;
- покупатели не проинформированы о действующих акциях, например, на сопутствующие товары и др.
Если LFL-трафик не меняется и снизился незначительно, а LFL среднего чека уменьшился, скорее всего, есть проблемы с предложенным ассортиментом (цена, качество, выкладка). Если оба эти показателя упали, значит, магазин-конкурент предложил лучшие условия.
Заключение
Итак, мы рассказали, что такое LFL в торговле и как его рассчитывать. С помощью анализа ритейлеры могут повышать конкурентоспособность: промо-акциями, визуальными улучшениями магазина и выкладки, повышением качества продукции и прочими «плюшками».
Средний показатель LFL можно спроецировать на будущий год. Если он падает, и не принять в мер, то и в будущем году динамика падения сохранится или на том же уровне, или станет еще сильнее.
После изменения политики продвижения LFL-показатели следует считать с момента действия новых правил. Так можно отследить, насколько принятые меры эффективны.
Блок 1: KPI
KPI (key performance indicators) – это Ключевые показатели эффективности.
Отслеживание и анализ различных показателей необходимы для оценки качества продаж, найти слабую или сильную сторону также просто глядя на цифры.
Основные розничные KPI:
-
Выручка – сумма продаж за определенный период.
Пример:
Формула продаж:
Выручка = Трафик*Конверсия*Средний чек
Например, магазин Икс имеет следующие показатели за месяц:
При таких вводных, выручка магазина Икс за месяц составит 616 000р, но если сотрудник магазина работает над увеличением среднего чека, например, продает более дорогие или больше позиций в чек, то результат выручки будет расти, тоже самое происходит и с конверсией.
1 850р
Здесь выручка составит уже 712 250р, увеличение среднего чека на 15,6% дает магазину Икс рост выручки также на 15,6%, при условии, что трафик и конверсия остались на прежнем уровне.
Блок 2: Персонал
Выбор сотрудников магазина, их дальнейшее обучение и мотивация являются ключевыми звеньями роста продаж.
Мотивация
Существует 2 основных вида мотивации:
1. Материальная
В нее входит премиальная часть заработной платы и прочие стимулирующие денежные выплаты
— Премия (премиальную часть для сотрудников лучше делать максимально понятной и простой для расчета, делать акцент на основные KPI. Пример мотивации: акцент на продажи и выполнения целей по выручке и КПЧ)
Например,
4% с продаж, далее сумма бонусов с продаж делиться на 70% и 30% , каждая часть умножается на коэффициент выполнения плана продаж и КПЧ, коэффициенты понижающие при невыполнении и повышающие при выполнении и перевыполнении целей на месяц.
— Конкурсы и цели (можно ставить конкретные цели сотруднику(ам),
например: «у кого будет самый большой средний чек за месяц – дополнительная премия 2000р», далее важно хотя бы 3 раза в неделю подводить вместе с сотрудниками результаты и давать обратную связь).
2. Нематериальная
Такая мотивация как правило у большинства сотрудников является самой важной. Человек изначально принимает решение, готов ли он работать за определенный уровень заработной платы, но наличие нематериальной мотивации на рабочем месте воспринимается человеком как должное, и скорее остро встает вопрос, когда ее нет.
Есть несколько важных видов нематериальной мотивации:
— Похвала (после выполнения задачи или достижения целей – сотрудник ожидает, что руководитель отметит это, например: «Ваня, твой средний чек в этом месяце больше 2000 р, это прекрасный результат, давай закрепим эту цифру и на октябрь?»)
— Благодарность (помимо денежных выплат, сотруднику важно говорить «спасибо!», это может быть после помощи или стремления помочь, взял на себя новую задачу и самостоятельно наладил процесс и тд)
— Конкурсы (в моменты, когда падают продажи от внешних факторов и не только, мотивация персонала требует внимания, соревновательный процесс вызывает игровой интерес в работе и стремление победить. Конкурсы могут быть абсолютно разными: на рост СЧ предстоящих 2х недель к предыдущими, на самый высокий КПЧ, на продажи определенной категории товара и т.д., приз может быть, как сертификат в конный клуб или картинг, настольная игра и тд).
Обратная связь
Для роста продаж и сопутствующих качественных показателей обратная связь для сотрудников незаменима. Обыденная ситуация, когда вы замечаете, что ваш продавец осуществил продажу Манчкина, но не предложил клиенту приобрести игру с дополнениями и протекторами, чтобы не демотивировать сотрудника, обратную связь нужно давать по принципу «бутерброда»:
«Похвалить» в начале – это сообщить, что вы цените положительные стороны сотрудника и его успехи за последнее время. Это настроит на разговор об улучшении результатов.
«Поругать»: конструктивная критика, на этом этапе разговора вы делитесь с коллегой вашими наблюдениями о том, что нужно улучшить. (негативную обратную связь нужно давать исключительно тет-а-тет. )
«Похвалить» в конце — завершить разговор нужно чем-то позитивным: воодушевляющей фразой, позитивным призывом к действию, упоминанием перспектив или выражением уверенности, что сотрудник способен на большее.
«Иван, у тебя отличные результаты КПЧ и СЧ в последнюю неделю, но сейчас я обратил внимание, что продажа состоялась неполной, у тебя не только не получилось сделать доп.продажу, ты даже не озвучил покупателю о дополнениях к игре и протекторах. Давай договоримся, чтоб ты будешь осуществлять дополнительные предложения абсолютно к каждой покупке? Уверен, ты справишься с этим превосходно!».
Сервис
Сводом «законов» здесь являются этапы продаж, которые отражены в анкете тайного покупателя, но есть очень важные моменты:
- Продавец должен быть всегда открыт к посетителям и находится в торговом зале (плохо, когда он сидит за кассой или в телефоне);
- Доброжелательно приветствие – ключевая фраза в доверительном установлении контакта;
- Выявление потребностей и дополнительных продаж в процессе консультации в торговом зале может быть неограниченное количество, крайне обязательно предлагать дополнение к базовой игре и протекторы, далее товары из ненастольного ассортимента (комиксы, кружки, фанко и тд);
- Продавец должен также осуществлять апсейл на кассе (подарочный пакет, фан фуд и тд);
- Система лояльности – Клиента важно зарегистрировать, сообщить о приветственных бонусах, о начислении баллов с покупки, таким образом, имея ненастольный ассортимент в магазине, вы не только начинаете составлять серьезную конкуренцию в широте выбора, вы также составляете ее в цене. Клиент, который уже имеет физическую/виртуальную карту лояльности – в следующий раз пойдет именно в этот магазин.
Цифры убеждают, что со всеми скидками баллами – средняя скидка за год колеблется в районе 5
Блок 3. Продукт
Мультикатегорийность
На каждый продукт из монокатегории как правило есть мультиКлиент – это означает, что, продавая только настольные игры мы не удовлетворим множество потребностей покупателя, а только одну.
Для роста продаж и расширения потенциала стоит внедрять наиболее подходящие к настольным играм категории:
— Коллекционные фигурки по различным вселенным, прежде всего Funko Pop;
— Головоломки;
— Fun Food;
— Комиксы и манга;
— Подарочные пакеты и открытки и др.
Для наглядности: как развивался и развивается в продажах мульти категорийности магазин со средней выручкой в 2022 году 15 млн в вымышленном ТРЦ ИКС, но с абсолютно правдивыми цифрами:
2020 год – магазин в основном наполнен монопродуктом, новые категории не вводились (помним еще про пандемию):
2021 год – новые категории вводились постепенно, начиная с Fun food только с июня 2021 г:
2022 год – новые категории уже нашли свое место на полках согласно введённым правилам мерчандайзинга и полюбились продавцам:
Вывод: на графиках виден рост продаж настольного ассортимента и продажи ненастольного ассортимента приносят дополнительную выручку, в среднем +15
- Приводит в магазин новый трафик;
- Удовлетворяет ряд потребностей постоянных покупателей;
- Увеличивает конкурентоспособность локации.
Все эти условия удовлетворяются при заказе не в 3-5 топовых позиций каждой категории, а при наличии бэккаталога.
Анализ ABC
ABC анализ — это инструмент, позволяющий оценить ваш сток и отказаться от нерентабельных товаров и услуг.
Необходимо проводить ABC анализ минимум 1 раз в квартал.
Пересчет товара
Крайне важно осуществлять полную инвентаризацию магазина 1 раз в месяц (максимум 1р в 2месяца), поддерживая корректные остатки своего магазина в любой момент времени, это важно для:
- Правильного отображения товара и его количества на сайте;
- Своевременного пополнения через поставки.
Частота поставок и их наполнение
Самый оптимальный интервал заказа и поставок товара – 1 раз в неделю, в высокий сезон 2 раза в неделю.
Заказы рекомендуется формировать исходя из:
-
Сезонности (чем выше месяц по продажам, тем чаще должно осуществляться пополнение стока, а глубина товара должна быть увеличена);
Здесь 2 сценария опасны:
— если заказывать больше, чем нужно и создавать оверсток (заморозка денежных средств, которые должны быть в обороте);
— если заказывать меньше, чем нужно и создавать дефицит (потеря продаж);
Блок 4: Мерчандайзинг
Сводом «законов» данного блока является мерчбук, но есть еще 1 важный момент.
Витрина – является лицом магазина, сильно влияет на желание проходящего мимо зайти внутрь, а посетитель, который уже зашел дает нам возможность осуществить продажу.
Принципы, которые стоит учитывать:
— Чистота (витрина всегда должна быть очищена от пыли, пальцев и прочих следов, также зона между стеклом и оборудование в витрине);
— Оборудование (мебель в витрине исправная и имеет свежий вид, стоит ровно);
— Товар в витрине (задача товара в витрине заманить как можно больше людей зайти в магазин, поэтому по большей части там выставлены дубли топовых позиций, позиции из других категорий, например, фигурки, фанко попы и тд., нет большого расстояния между товаром или дыр, все смотрится ровно, чисто и гармонично, витрина должна обновляться)
Блок 5: Онлайн
Заказы на самовывозы, которые вы получаете – это онлайн трафик, который приводит компания, и с этим нужно правильно работать:
-
Быстро реагировать на подтверждение заказов (если клиент долго не получает подтверждение – он может совершить покупку на другом ресурсе с моментальной оплатой);
Блок 6: Локальный маркетинг
Игротеки
Игротеки — один из важнейших инструментов по привлечению покупателей, это возможность работы как с новыми Клиентами, так и со старыми, при демонстрации новинок. Игротеки позволяют создать прочную связь с Клиентами и быстро погрузить его в мир хобби.
Наши рекомендации по игротекам:
-
Проводить игротеки в разных местах;
Социальные сети
В наши дни ведение соц. сетей очень необходимо, это прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией, это возможность вовлекать людей в хобби и увеличивать частоту покупок среди подписчиков.
Соц. сети также позволяют делать рекламу на похожие аудитории и на свою аудиторию, что позволит вам привлечь новых Клиентов.
Наши рекомендации по ведению соц. сетей:
-
Количество постов в день не менее 2-х;
Реклама и PR
Во многих городах есть возможность взаимодействия с администрацией города, с библиотеками, учебными заведениями. Договаривайтесь по публикации новостей в группах, в газетах, о раздаче купонов, об организации игротек. Может быть в начале результат не будет явным, но через некоторое время вы увидите, что это принесет свои плоды, и вас будут приглашать на фестивали, давать новости и предлагать совместные активности.
Все это необходимо для создания и прогрева аудитории, чтобы больше людей привлекало к вам и к настольным играм.
Like for Like
Like for like (LFL) — показатель сравнивающий текущий и прошлый период исключая объекты (магазины) отсутствующие в одном из периодов. Данный показатель позволяет оценить динамику изменений основного бизнеса без учета органического роста (открытия магазинов).
Анализ сопоставимых продаж — один из важнейших методов анализа продаж в розничной торговли. Показатель Like for Like отражает на сколько результаты текущего года изменились от относительно прошлого года, а также позволяет выявить причины данных изменений. Метод показателя основан на том, что при расчете исключаются все объекты (магазины), которые не имеют результатов в одном из периодов — показатель рассчитывается только по магазинам имеющим продажи в течении текущего и прошлого периодов.